Chaque sortie de film est une fête. Florencia Schapiro a par exemple fait venir des musiciens le soir où elle projette Les Marimbas de l'enfer (2010), film guatémaltèque de Julio Hernandez Cordon. Plutôt que de payer une affiche ou un encart publicitaire, elle alerte son réseau en utilisant Internet ou le bouche-à-oreille. "Avec le "marketing guerilla", on va chercher les différents publics là où ils se trouvent", dit-elle, en citant un exemple au Brésil : la société Brazucah organise des projections gratuites dans des universités, offre des tickets de cinéma aux étudiants, à charge pour eux de faire connaître le film à leurs amis.
Quand on lui demande ce que signifie LAT-E, Florencia Schapiro répond joliment: "Cela évoque le mot anglais "late", en retard. Car je suis arrivée trop tard pour ouvrir un cinéma classique." Les micro-salles seraient le dernier lieu collectif pour voir des films d'auteur si les cinémas d'art et d'essai disparaissaient. Le phénomène se développe en Amérique latine. Avant de s'installer en Argentine, Florencia Schapiro a fait ses classes avec le producteur Philippe Bober (Coproduction Office), à Paris, qui a dans son catalogue les premiers films du Mexicain Carlos Reygadas et du Suédois Roy Andersson.
En octobre 2010, lors du Festival de cinéma de Valdivia, au Chili, LAT-E s'est allié à quatre autres distributeurs : le chilien Malaparte, l'uruguayen Mutante et les deux mexicains Mantarraya et Interior 13. "Jusque-là, on achetait les mêmes films séparément. Autant le faire ensemble et améliorer le rapport de force face aux vendeurs internationaux", explique la distributrice. Ce réseau latino, qui n'a pas encore trouvé son nom, est coordonné par le distributeur chilien Erick Gonzalez (AustraLab). Celui-ci est en pourparlers sur un film de la compétition, qu'il préfère garder secret.
