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Mettre l’accent sur René permet de saisir de l’intérieur le bouleversement que celui-ci provoque. En devenant l’instigateur de la com’ du non, René importe les codes et les formes de la publicité dans les messages politiques. A priori, la campagne devait servir, aux yeux des leaders du non, à rappeler les exactions, les meurtres et les disparitions pour «éveiller les consciences ». Dans une scène qui ne manque pas d’humour, alors que son avis est sollicité devant des images dramatiques et dénonciatrices, René prononce des paroles sacrilèges : « Si vous voulez gagner, il faut être plus sympathiques. » La démocratie vendue comme un produit ? Au vu du résultat de l’élection, la méthode, qui n’a pas été sans contestation au sein des anti-Pinochet, s’est montrée efficace. Ce que traque à tout prix le jeune publicitaire : l’ennui, le sérieux, la tristesse [1]. Toute la campagne audiovisuelle est fondée sur un mot d’ordre, la joie ; elle a pour logo un « No » flanqué des couleurs de l’arc-en-ciel ; et elle est scandée par un petit hymne (« un jingle », dit René) repris en chœur et entêtant à souhait. Les clips, qui sont ceux de l’époque, reflètent ce choix de la légèreté, de l’insouciance. Les plans n’excèdent pas quelques secondes, ne sont pas toujours très signifiants, mais l’impression d’ensemble se veut annonciatrice de bonnes nouvelles une fois que Pinochet aura été mis K.-O. Et ça marche.
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Le film raconte ainsi l’aventure, parfois inquiétante, qu’a représentée la réalisation de cette campagne : le tournage des clips, toujours à l’arrache à l’extérieur ; les tentatives d’intimidation du parti adverse – jusque chez René, qui doit confier son fils, dont il a la garde, à son ex-femme, une « gauchiste » intransigeante ; ou les pressions que Luis Guzman (Alfredo Castro), le directeur de l’agence qui emploie le jeune publicitaire, fait peser sur celui-ci. Guzman, homme seul et sans courage, a choisi de collaborer avec ceux qui paraissent les plus forts, et donc de conduire la campagne de communication du oui. Mais le plus talentueux des deux est, de loin, son collaborateur.
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Malgré son esthétique « surannée », très « vidéo années 1980 », pour coller à l’esprit et à la couleur de l’époque – le choix s’avère au final très cohérent –, No se présente sous un jour plus avenant, plus souriant que les précédents films du cinéaste. Il ne cède pourtant rien à la complexité de la situation. Si la pub au service d’une bonne cause est parvenue à sortir Pinochet, son triomphe ne laisse pas sans questions. Pablo Larraín les esquisse intelligemment en quelques plans à la fin du film, sans s’appesantir.
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Juste après l’annonce de la victoire du non, l’homme politique qui a sollicité René et l’a soutenu dans ses choix pendant toute la campagne revendique devant les caméras une victoire personnelle. Comme si l’esprit collectif disparaissait en quelques secondes au profit de l’individualisme et cédait devant la tentation médiatique : il y a là comme un avant-goût des temps à venir. Puis on retrouve René et Guzman devant des clients lors d’une présentation de film publicitaire. Ils observent le même rituel, prononcent les mêmes mots que dans la scène d’ouverture. Comme si le référendum n’avait constitué pour eux, chacun dans le camp opposé, qu’une parenthèse. L’échec de Pinochet n’a rien changé à leur quotidien. Le patron est toujours là, le créatif n’a rien perdu de sa compétence, et la publicité s’avère plus que jamais nécessaire au rayonnement du capitalisme. Ce « non» nécessaire était-il un « oui » à un autre asservissement ?
Nota Bene :
No, Pablo Larraín, 1 h 57.
[1] La recette reste d’actualité. Pour preuve, ces lignes dans le numéro de février 2013 du magazine CB News, consacré à la publicité : « Même quand ce n’est pas drôle, il y a toujours une “pensée riante”, un humour disponible. Comme la campagne de sensibilisation au don d’organes conçue par l’agence Change, avec ces improbables couples de donneurs et de receveurs d’organe. La façon poético-ironique était la bonne sur ce sujet sérieux. Ce qu’il faut absolument éviter, c’est la gravité pontifiante. »
